华略智库兰红梅：江南古镇如何“破圈”？有例可循、仍需创新

作者：兰红梅 华略智库长三角研究院研究员

整理：沈梦婷 华略智库长三角研究院研究员

来源：上海人民广播电台《长三角热线》

在繁忙喧嚣的生活之外，能觅到兼具“小桥、流水、人家”意象的诗情画意般的休闲空间，让心灵得以短暂休憩，这可能就是江南水乡古镇最大的魅力。但如何让长三角示范区内众多江南古镇演绎好自己的故事，实现“破圈”，达到各美其美，美美与共的区域旅游竞合格局？一起来看华略智库研究员兰红梅的解读！

全文5156字，阅读约14分钟

《长三角热线》：每逢假期，长三角的各个古镇都会吸引众多游客前来。走在青石板的小路上，聆听着小桥流水声，在富有风韵的江南特色水乡，乘小船、赏美景、品美食、拍照打卡，一定别有一番风味。

今天的《长三角热线》邀请华略智库长三角研究院研究员兰红梅做客，探讨长三角古镇的“破圈”道路。此外，西塘古镇的相关景区负责人也来到了我们节目，与我们分享介绍古镇的特色项目与运营发展情况。首先请兰红梅和我们所有的听众朋友说一说示范区内古镇的总体情况和各自的特色?

示范区内拥有众多古镇，比如朱家角、练塘、金泽、同里、黎里、西塘等，它们是江南水乡的代表。狭义的江南，是指地理空间概念，一般多指长江中下游以南地区，包括上海、苏南、浙北、皖南，所谓长三角地区的核心区域，而示范区位于长三角地区核心中的核心，可以说是最具典型的江南水乡，示范区的古镇代表了最富韵味的江南水乡民居的风貌与特色。

我们基于携程旅游网大数据，选择上海青浦、江苏吴江、浙江嘉善三个地区人气榜排名第一的景区，即朱家角、同里、西塘三大古镇，挖掘了这三大古镇从2019到2021年的游客数据，发现，受疫情影响，三大古镇的游客量均呈断崖式下跌，但仍能发现三大古镇游客市场规模各有不同。从游客数量来看，西塘古镇具有绝对领先优势，朱家角古镇次之，同里古镇暂时落后，事实上西塘和同里古镇更为出名，又都属于5A景区。

图：2019-2021年三镇接待游客数（万人次），数据来源：百度指数

三大古镇的主要客源市场分布仍以江浙沪为主，客源市场的交叉重叠，竞争也是难免的，我们再来看看它们的游客市场特点与各自文旅发展的特色。

对比同为国家5A景区的西塘和同里，能发现西塘古镇的客源地更为多元，省外以上海为主，安徽、山东、广东、北京、河南也占有一定市场。这可能由于西塘更具品牌方面优势，2013年方文山发起西塘-汉服文化周，并联合节庆活动造势，举办汉服文化节，精准打造了古镇记忆点，形成了全国知名的“汉文化周”IP，吸引了大批游客。目前西塘古镇“汉文化周”的抖音播放量已经超过9亿，可以说是解锁了吸引年轻游客的流量密码。

图：西塘汉服文化节

对比同里和朱家角，朱家角古镇客源地非常聚焦，多数分布在上海，而江苏、浙江游客量占比不高，其他地区游客就更少了。相对来说，朱家角古镇开发较晚，目前还是4A景区，品牌辐射范围以本地为主。但源于强大的本地客源市场和特色的活动体验，朱家角的游客量不比同里古镇少，整体发展态势比较好。

图：朱家角古镇

同里客源目前可能相对较少，但非常有市场潜力。一方面是因为它拥有非常独特的资源，是唯一一个拥有世界文化遗产的江南古镇，即我们大家所熟知的苏州园林之一，退思园。同里文化积淀是非常深厚的，可以说是钟灵毓秀、人文荟萃。另一方面同里自身也在不停创新、勇于探索，大力发展夜经济，不久前也刚被评为第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

图：同里古镇

总体来说，示范区的古镇均具有典型的江南意象，承载着优秀的江南文化，可以立足江南文化深挖特色，演绎出更多精彩故事。刚召开的党的二十大报告开篇就提及“坚定历史自信”，江南文化作为一种独特的区域文化，尤其是宋代以后的江南文化是中国历史时期继先秦文化、汉唐中原文化之后的第三个文化高地，是极其优秀、重要的中华传统文化之一，肩负着实现中华民族伟大复兴的使命。

传统的江南文化是吴文化、越文化、皖南文化的集合，被誉为“吴根越角”；现代江南文化融合了海派文化，覆盖面广、底蕴深厚、影响力大、接受度强，目前仍处于整合、发展、演绎过程中，作为江南文化重要承载地的古镇也很有必要向世界去讲好中国故事，面临差异化发展的机遇。

《长三角热线》：其实长三角的各个古镇都有着自己的特色特点，近几年来也有不少“破圈”的尝试。例如朱家角古镇紧靠淀山湖景区，风景优美；朱家角江南水乡音乐节、实景园林昆曲等活动层出不穷。位于同里古镇东北部的同里国家湿地公园是长三角一体化示范区内唯一的国家级湿地公园；同里古镇也成功入选第二批国家级夜间文旅消费集聚区公示名单。西塘古镇的汉服文化周也很火爆。

您上次提到了乌镇成功转型的案例，那么对于其他古镇来说，怎么样能将自己的IP立住，获得更多的宣传和推广的机会？

对此我认为有两个问题需要解决，首先得先有IP，也就是要解决打造什么IP的问题，其次才是如何宣传、推广将IP做大做强。

乌镇的案例就是更新了一个爆点IP，乌镇前后的转变很有魄力，融合中华传统文化、江南水乡古韵、互联网+的魅力和文化艺术风采，有种传统元素+现代时尚的创新意味，也进行了全方位规划、设计，下了很多功夫。

宣传推广方面，有两个比较典型的做法。一是前期借助名人效应精准阐释江南水乡古镇内涵，请刘若英拍宣传片来为乌镇代言：“来过，便不曾离开”。不同于商业广告的狂轰乱炸，急于追求视觉的冲击，整个宣传片都很美，言语美、景色美、情境美，水美、桥美、人更美，从始至终的传递出来都是一种淡淡的恬静的美，这就很符合大家对于古镇的幻想，也就是我们理想中的江南水乡，也是梦里的乌镇。

二是顺应时机、踩准了重大节事活动发展机遇，2014年11月19日至21日举办首届世界互联网大会之后，抓住机会设计了将江南古老建筑与现代网络相融共生的“乌镇互联网国际会展中心”，2016年后被选定为举办世界互联网大会的永久会址，获得了向世界持续展示乌镇风采的宣介机会。

图：乌镇互联网国际会展中心

当然，乌镇也会面临一些困境，对于其他古镇来说，想要立住IP，获得更多的宣传和推广的机会，则是需要尊重规律、更新IP，顺应变化、顺势而为。

如何理解尊重规律、更新IP呢？凡是生命，均有周期，我们叫生命周期理论，曾经某些IP，可能会很火、很受欢迎，但终究会经历衰退。所以微观层面需要持续的更新一些产品，不断地推陈出新，保持IP的生命力；宏观层面就需要大刀阔斧的更新IP，结合新的机遇、挑战、资源本底，创新催生更多新业态，更新出强劲生命力的IP。

如何理解顺应变化、顺势而为呢？时代是变化的，市场也是瞬息万变的。世界互联网大会只有一个，某些大会受限于受众群体、影响范围等，也并不适合作为好的宣介机会。而且当前名人效应依然有效，但效果不如以前。

所以无法照搬乌镇的模式，但可以借鉴顺应变化趋势的经验。互联网高速发展，我们接受的信息太多、能看到更多的世界，意味着游客需求更为多元、展示途径更为多元，如何用好新技术、新手段，是挑战、也是机遇。

《长三角热线》：南浔地处长三角中心腹地，不仅拥有大运河（南浔段）和桑基鱼塘系统两大世界级文化遗产，乡村小镇更是各美其美、风景各异。今年8月，浙江省文化和旅游厅正式批复同意南浔区创建浙江省新时代乡村旅游产业融合发展试验区，南浔区成为浙江省唯一一个建设该试验区的县区。“产业融合”正前所未有地成为南浔乡村旅游的关键词。

您怎么看待以“产业融合”带动乡村旅游振兴的这一模式？这是不是乡村旅游发展的一种新探索？

乡村旅游是乡村振兴的重要突破口。众所周知，乡村有“五个振兴”，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，其核心是产业振兴。乡村旅游主要围绕农村一二三产业融合发展，发展第三产业来带动二产、促进一产。

旅游业本身属于富民产业，有“一业兴百业旺”的说法，乡村旅游就业门槛更低、层次更丰富、方式更灵活，往往与家庭创业相结合，具有自主性，不仅能给农民带来就业机会和经济收入，还能促进农业现代化发展，改善农村基础设施和生活环境，发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的有效途径。

乡村旅游的提法早于乡村振兴。2015年，中央一号文件提出乡村旅游，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；2016年中央一号文件提出要大力发展休闲农业和乡村旅游。而乡村振兴战略最早在2017年党的十九大报告中出现。

2019年，全国乡村旅游总人次规模达到30.9亿次，2021年，中国浙江余村和安徽西递村入选首批联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，今年8月南浔成为浙江省唯一一个建设浙江省新时代乡村旅游产业融合发展试验区的县区，产业融合的程度在不断加深。

但产业融合是终极目的，各地仍在不停探索新模式。也可以看看离我们比较近的上海奉贤吴房村振兴之路，紧盯产业二字，围绕黄桃特色产业，引入工商资本，通过整合院校、深加工、电商营销等行业领先资源，形成产、加、销、服务为一体的合作经营模式，游客可以来赏“十里桃花”、吃黄桃特色餐饮、体验生态垂钓、住桃源里特色民宿，村里还可生产黄桃罐头。

面临机遇的同时，也面临挑战。一方面，随着中等收入群体的不断扩大和文化旅游消费的持续升级，疫情防控常态化下，短途游、周边游、乡村游愈发受到游客青睐，尤其是乡村，以其独特的文化风情、慢生活体验、乡愁空间，日益受到市场追捧。另一方面，乡村文化旅游的爆发式增长导致了同质化竞争突出、安全和卫生隐患多等问题，还有可能面临缺人的大问题。

《长三角热线》：昆山南部的昆山旅游度假区，东邻上海青浦，南望浙江嘉善，西接苏州吴江，目前已整体纳入长三角生态绿色一体化发展示范区协调区。9月26日下午，为充分发挥临沪第一站区位优势，借力长三角一体化发展，加大宜游宜居宣传推介力度，“锦秀淀周第一水乡”2022昆山旅游度假区宜游宜居（上海）推介会在上海举行。

会上，淀山湖湖区文旅一体化发展联盟启动，昆山联合青吴嘉三地发布了江南文化经典游线路。您上次也提到，沪苏浙正在创建全国第一个跨省域的国家级旅游度假区——环淀山湖国家级旅游度假区。

您怎么看昆山与青吴嘉三地“旅游联动”的这一尝试？在跨省域旅游度假区，包括我们刚刚提到的江南文化经典游线路的建设过程中，可能有哪些方面需要各地政府进行调解和突破？

昆山本身具有典型江南意象，可以说是才貌双全、形神兼备，即自然资源禀赋、人文底蕴深厚。“中国戏曲之乡”淀山湖、“中国第一水乡”周庄、“中国博物馆之乡”锦溪，古银杏、古莲池、双桥等古迹文明灿烂，周庄古镇更是开启了国内古镇游的先河，周庄和双桥也成为了世界认识江南的典型意象。可以说，“小桥、流水、人家”意象兼具，非遗（昆曲）文化兼修，昆山也以世界级旅游湖区为目标，正在建设东方美湖，深度挖掘江南文化内涵，打造别样江南。

昆山与青吴嘉三地“旅游联动”这一尝试是非常有先见性的举动，在推进区域协同、一体发展进程中，旅游可以率先破题。昆山与青吴嘉三地“旅游联动”的本质上是区域旅游竞合，这是旅游业发展到较高阶段的必然产物，追求在竞争中合作、合作中竞争，以最小成本换取最大经济效益、社会效益的一系列“竞争—合作”的动态旅游经济行为。比较理想的状态是青浦、吴江、嘉善、昆山四地以旅游市场为切入点，形成资源互补、信息互通、营销互动、客源共享的区域旅游发展态势。

政府扮演的角色往往是搭平台、做统筹规划。坚持市场主导，重在搭建平台、提供服务，各地在江南文化经典游线路的建设过程中，更多的是需要政府协调体制机制、基础设施建设上的问题，一是构建区域旅游竞合机制，二是推进区域旅游大通道建设，三是推动区域旅游联合营销。

第一，构建区域旅游竞合机制，目的是建立一个沟通协调的平台，比如打造江南文化经典游线路过程中通过协调、交换彼此间的观点和信息，求得对共同利益的共识，以便采取相应的措施和行为，克服存在的矛盾、纠纷和冲突，保证合作的顺利进行。

第二，推进区域旅游大通道建设，目的是畅通区域间的交通，推动旅游线路互联互通，织密“快旅慢游”交通网。打通区域间的“断头路”“瓶颈路”，让长三角旅客更加轻松地享受“自驾游”的乐趣；加密铁路交通网，长三角被誉为轨道上的“长三角”，更应发挥其“轨道红利”；推动公共交通同城化，公交、地铁、出租、轮渡、城际铁路、停车场等领域均可使用，为近郊居民休闲提供便利，使旅游交通体系进一步提升。

第三，推动区域旅游联合营销，目的是聚势聚力共同打造蕴含江南文化的世界级湖区国际旅游目的地品牌形象。加强环淀山湖区域的旅游管理部门、旅游组织和旅游企业之间的合作，共塑区域旅游品牌，联合建立多向交流、多层次的旅游宣传促销机制，共同创建以国际旅游营销网络、旅游连锁营销系统和旅游经销联盟为主体的现代旅游营销体系，努力形成资源共享、客源互流、市场对接、联动发展格局。

正在推动的长三角一体化示范区江南水乡古镇生态文化旅游圈建设是很好的尝试与实践。旅游圈之所以称之为圈，因为它是由许多相对完整的旅游区域所构成的一个大型旅游市场，由区域范围内的风景和风土人情所组成。四地将古镇作为发展的依托，推进旅游圈的进一步发展，但需要进一步挖掘各自特色，形成错位竞争优势，这样才能构成了一个层次分明的旅游结构体系。

以上所讲的各个方面是需要各地政府进行调解和突破的，共同构建各美其美、美美与共的区域旅游竞合格局。

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